Что такое клиентоцентричность и как не гадать на «Ромашке», а точно знать, что нужно 106 млн клиентов, «Деньгам» рассказал старший вице-президент, руководитель блока «Развитие клиентского опыта B2C» Сбербанка Николай Васёв.
— Недавно вы возглавили в Сбере новый блок «Развитие клиентского опыта B2C». Какие задачи перед ним стоят?
— Основа работы Сбера — клиентоцентричность. Что это значит? Наш клиент — в центре, и уже вокруг него мы выстраиваем свои продукты и сервисы. Мы хотим изменить привычный для многих компаний подход, когда есть продукт и под него ищется потребитель. Наша модель работает иначе: у Сбера более 106 млн клиентов, и мы готовим для них те продукты и сервисы, которые подходят именно им. Это работа с отдельными сегментами потребителей, упрощение клиентского пути, повышение лояльности. Настройкой именно такой системы и занимается моя команда.
— 106 млн человек – это совсем разные люди и потребности, наверняка есть и такие, кому важен именно индивидуальный подход?
— Конечно, например, для клиентов Sber Private Banking. Этот формат работы с состоятельными клиентами покрывает 33% отечественного рынка по объему активов под управлением и обслуживает 15% всех клиентов сегмента HNWI (High Net Worth Individuals) в России. За последние годы он значительно расширил свое присутствие и теперь представлен в десяти городах страны. Мы предлагаем индивидуальные ставки, снимаем ограничения на максимальную сумму кредита, помогаем с юридическим сопровождением сделки на всех этапах. Недвижимость можем подобрать в любом городе, в любой стране, жилую и коммерческую, со скидками от партнеров. К тому же нашим клиентам доступны эксклюзивные кредитные продукты: под залог недвижимости, слитков, банковских вкладов и даже наличной валюты. В прошлом году мы выиграли значимые для рынка private-премии как банк-партнер в условиях идеального шторма и компания, предоставляющая лучший клиентский опыт офлайн.
— Какие услуги наиболее востребованы у клиентов Sber Private Banking и как они будут развиваться?
— За последний год у клиентов Sber Private Banking вырос интерес к альтернативным способам хранения капитала. Если в 2021 году банк продал 179 кг золота, то в 2022 году — уже 4 тонны. 14% депозитов состоятельные клиенты теперь держат в юанях — раньше их не было вообще, — а объем их рублевых инвестиций вырос на 5% за год. В этом году мы продолжим персонализировать сервис, будем предлагать полноценное обслуживание целым семьям.
В наших ближайших планах предлагать своим клиентам полный спектр услуг по управлению капиталом через свою платформу, которая позволяет работать с различными брокерами и инвестиционными компаниями на рынке. Это решение позволит видеть полную информацию и управлять своим инвестиционным портфелем на основе AI powered - анализа и персональных рекомендаций. Клиенты не только получат рекомендации на основе многомерного анализа рыночной ситуации, состава портфеля клиента, его пожеланий и целей, но и доходность от инвестиций, по нашим ожиданиям и расчетам, опережающую среднерыночную на 15%. Sber Private Banking запустит несколько сервисов и решений, расширив возможности управления капиталом семьи. Это совершение любых операции без лимитов и ограничений удаленно, инвестирование в российские и иностранные активы через лидирующие мировые инвестиционное центры Востока, Азии и Латинской Америки.
Мы реализуем новый подход к обслуживанию семьи, где каждый член семьи получит актуальные услуги всей группы Сбер, а также дополнительные привилегии с учетом суммарного баланса всей семьи.
— Как строится работа с другими сегментами?
— Мы регулярно проводим исследования, что помогает глубже понять потребности клиентов. Анализируем не только уровень дохода и возраст, но и образ жизни, чтобы предложить самый нужный сервис. Если на этапе исследования продукт оказывается сложным и неудобным, он отправляется на доработку.
В Сбере есть предложения для разных клиентов: работающего населения, детей и молодежи, пенсионеров. В России сегодня живет 11 млн людей с инвалидностью, из которых 8 млн — клиенты Сбера, и мы постоянно улучшаем доступность своих сервисов. 5,3 млн иностранных граждан — это тоже наши клиенты, и для них самый актуальный продукт — СберКарта. Есть у нас и так называемый массовый высокодоходный сегмент — это люди, у которых есть свободные деньги, растет интерес к инвестициям. Для них мы улучшаем формат обслуживания СберПремьер, помогаем клиенту управлять своим портфелем и капиталом.
— Для такого подхода надо анализировать большие объемы данных. Какие технологии вы используете?
— Сбер — одна из крупнейших технологических компаний страны, и мы создали комплекс систем. Например, у нас есть собственная концепция взаимодействия с клиентом, которую мы называем «Ромашка». Она работает на платформе персональных рекомендаций SberNBA (Next Best Action), в основе которой — предсказание следующей потребности клиента. Основная задача — закрыть ее наилучшим предложением, обеспечить удобное использование финансовых продуктов банка и нефинансовых сервисов наших партнеров.
— Подписка СберПрайм как раз объединяет все возможности для клиентов. Расскажите, какое влияние оказало на бизнес банка появление такой подписной модели?
— Подписочный бизнес в России сейчас на подъеме. Наш СберПрайм+ совмещает в себе как банковские, так и lifestyle-сервисы. В прошлом году мы достигли важной отметки — 96% подписчиков воспользовались своей подпиской в течение месяца. Нам важно, чтобы клиенты выбирали нас осознанно и понимали свою выгоду. За 2022 год наши подписчики получили выгоду в размере 10 млрд руб. Например, владельцы СберПрайм+ уже забыли про то, что когда-то платили за обслуживание карты или переводы. Мы продолжаем развивать подписку и в этом году порадуем еще более выгодными предложениями.
— Вы много говорите о повышении комфорта и лояльности клиентов. Но можно ли измерить их любовь?
— Мы хотим быть любимым брендом, а значит, должны понимать, что необходимо улучшить. В своих исследованиях мы постоянно анализируем лояльность клиентов и удовлетворенность нашими сервисами. А с этого года ввели новую метрику, которая как раз отражает любовь клиентов и эмоции, которые они чувствуют при взаимодействии с банком. Она учитывает, как часто люди спонтанно называют Сбер любимым брендом, насколько он их вдохновляет и дарит позитивные эмоции. И я уверен, что все больше людей будут выбирать Сбер по любви.
