Forbes рассказал, как предприниматель из Иркутска заработал на байкальской воде сотни миллионов рублей
Главное Популярное Все Моя лента

Forbes рассказал, как предприниматель из Иркутска заработал на байкальской воде сотни миллионов рублей

Скриншот с YouTube / канал "rusreklama"

Он смог привлечь в качестве инвестора российского олигарха Виктора Вексельберга

Накануне, 11 января, журнал Forbes опубликовал статью, посвящённую Максиму Сурнину – сооснователю компании «Байкалси». Начиная с 2007 года она запускала разные марки лимонадов и питьевой воды для ресторанов, но готовила проект куда более глобальный – национальный бренд «Baikal430».

Для воды, которую добывают на знаменитом озере на глубине 430 метров (что отражено в названии марки), придумали онлайн-идентификацию и сделали рекламу с участием известных актёров. В 2013 году в число акционеров вошёл миллиардер Виктор Вексельберг – он владеет 47% акций. С мая 2016-го «Baikal430» продаётся в «Азбуке вкуса», сетях X5 Retail и «Гастрономе № 1» в ГУМе. Выручка бренда с момента его выхода на рынок – а это было чуть более года назад – составила 350 миллионов рублей. От Иркутска до полок московских магазинов каждая бутылка байкальской воды проделывает путь длиною более 5000 километров.  

Ненужная скважина

Активное освоение Байкала – крупнейшего природного резервуара пресной воды – пришлось на советские годы, отмечает Forbes. С конца 1960-х одним из лидеров в этом направлении был «Иркутскпищепром». Предприятие, расположенное на левом берегу Ангары, прославилось на весь Советский Союз благодаря тонизирующему напитку «Байкал» и минеральной воде «Иркутская».

После приватизации образовалось ЗАО, куда вошло 15 предприятий пищевой промышленности вместе с флагманом – Иркутским пивобезалкогольным комбинатом. В 2002 году его долю на рынке Сибири оценивали в 7%, он занимал третье место по популярности в регионе, уступая лишь BBH (Baltic Beverages Holding –  скандинавский пивоваренный концерн, прим. ред.) и «Пивоварням «Москва-Эфес». На развитие требовались деньги, и гендиректор «Иркутскпищепрома» Андрей Даев предложил инвестиционной компании Виктора Вексельберга «Ренова» вложиться в производство.

В 2003-м «Ренова» получила контроль над ЗАО. Вместе с Даевым она консолидировала 64% акций. Сделку оценочной стоимостью 30 миллионов долларов курировал директор иркутского филиала «Реновы» Максим Сурнин. Через несколько лет предприятие перепродали международной пивоваренной компании Heineken.

- Вода тогда никого не интересовала, партнёр отказался её выкупать. Эта часть производства досталась нам, и с 2006 года мы начали его развивать, – рассказал изданию Сурнин, который стал сооснователем бизнеса с долей 53%.

По некоторым оценкам, «Ренова» выручила с продажи актива 55 миллионов долларов, примерно половина ушла на строительство нового производства – на противоположном берегу Ангары. Права на использование скважины в селе Олха, где всегда добывалась «Иркутская», компания Вексельберга  сохранила за собой. С марта 2007 года популярную в регионе минеральную воду начали разливать уже на новом производстве, а осенью создали АО «Олхинский источник», которое сегодня эксплуатирует несколько скважин максимальным общим объёмом 3 миллиона литров в день и входит в группу Baikalsea Company («Байкалси») наряду с производственными и дистрибьюторскими структурами.

- Вода – крупнейшая категория на рынке безалкогольных напитков, на неё приходится порядка 40% продаж, – отмечает руководитель группы по работе с клиентами «Nielsen Россия» Владислав Андреев. – А в контексте тренда на здоровый образ жизни она становится необходимым товаром для потребителя.

Вместо «Боржоми»

Максим Сурнин признался: с самого начала, в 2006 году, планировалось создать национальный бренд воды.

- В советское время на него мог претендовать грузинский «Боржоми». После распада СССР ниша освободилась и её занял Байкал, – цитирует его Forbes.

Чтобы реализовать план, «Байкалси» потребовалось время. Пять лет компания наращивала компетенции – добывала и производила бутилированную воду «Иркутская» и лимонады. А в 2011 году для выхода на федеральный рынок построила второй производственный комплекс, который, как и первый, был оснащён итальянским оборудованием.

Марка «Иркутская» для федерального уровня не подходила – несмотря на абсолютное лидерство в своём регионе.

- Выходить в Москву с региональным брендом было бы абсурдом, нужен был новый продукт, – объясняет Сурнин.

В феврале 2013 года на выставке «Продэкспо» появились две новинки – «Жемчужина Байкала» и «Байкал Резерв». Продавать воду «Байкалси» решила через HoReCa – в премиальном сегменте. Конкурировать пришлось с иностранными марками – «Evian», «Acqua Panna», «Vittel». Тогда же иркутский производитель начал тестировать продажи в сетях Москвы и Петербурга.

Сеть «Азбука вкуса» работает с поставщиком «Байкалси» около четырёх лет.

- Первыми на полках появились бренды «Жемчужина Байкала» и «Байкал Резерв», а в апреле 2016-го компания предложила новинку – глубинную воду «Baikal430», – говорит категорийный менеджер Марк Либерман.

Динамика продаж, по его словам, положительная со стабильно устойчивым ростом. В Nielsen пояснили: по данным недавнего исследования, 56% российских потребителей выбирают локальный отечественный бренд воды, а не глобальный.

- Поэтому использование любых мотивов, которые связаны с Россией, видится оправданным для производителей, – сообщил Владислав Андреев.

Сурнин заявил: замысел был в том, чтобы вывести на рынок несколько брендов премиального класса, познакомиться таким образом с ведущими ретейлерами и обкатать модель.

- Любой из наших продуктов – самый дорогой в своём сегменте среди российских и «Baikal430» не исключение, –  говорит сооснователь бизнеса.

Цена обусловлена не только маркетинговой стратегией брендов «Байкалси», но и экономикой: невозможно привезти бутылку воды из Иркутска в Москву, сохранив низкую цену.

- Она складывается из затрат на расходные материалы, процессинг, упаковку, транспортировку, маркетинг и акции в сетях, – перечисляет гендиректор дистрибьюторской компании «Евразия Ритейл» Владимир Водянов.

Сейчас одна бутылка «Baikal430» в среднем на 10-15% дороже «BonAqua» и «Aqua Minerale» – 40-45 рублей за 0,5 л. при оптовой цене 10 рублей. Иначе нельзя: национальный бренд должен присутствовать на полках магазинов от Калининграда до Владивостока. Точность исполнения заказов и расчёт затрат на логистику имеет здесь огромное значение.

Оправданный дизайн

Накануне старта телевизионной рекламной кампании «Baikal430» в мае 2017 года федеральные каналы чуть было не отказались транслировать ролик, героями которого стали актёры из фильма «Особенности национальной охоты» – Алексей Булдаков и Семён Стругачёв.

- Руководство телеканалов заподозрило пропаганду алкоголизма, хотя у нас ничего, кроме воды, в кадре не было, – вспоминает директор по маркетингу «Байкалси» Роман Гвоздинский.

Проект бренда «Baikal430» находился в детальной проработке последние четыре года. Создатели просчитывали всё – от формы и веса бутылки до системы проверки подлинности воды на сайте компании. Концепт почти полностью был разработан дизайнерами и маркетологами «Байкалси», хотя по ходу пришлось консультироваться с давним партнёром – брендинговым агентством «Ловцы снов».

- Мы постарались создать дизайн без дизайна. Бутылка абсолютно прозрачна: ничего, кроме изображений Байкала на задней стенке и надписи на передней, покупатель не видит, – отмечает Максим Сурнин.

Именно западный дизайн, практически отсутствовавший на тот момент на рынке, заинтересовал «Азбуку вкуса».

- Это позволило продукту успешно конкурировать с импортными товарами на полках магазинов, – подтверждает категорийный менеджер Марк Либерман.

Кстати, бренд «Baikal430» сравнивают с американской водой «FIJI Water» из артезианской скважины в Тихом океане.

- Но в нашем случае форма и дизайн важны не только для восприятия потребителем, они продиктованы в том числе особенностями логистики по России – квадратные бутылки занимают меньше места на паллетах. Кроме того, мы единственные в стране, кто выпускает воду в бутылке с широким горлом, – приводит слова Сурнина Forbes.

Объем инвестиций в запуск «Baikal430» он не раскрывает, но говорит, что вложения выше, чем в иные российские бренды воды. О прибыльности проекта говорить слишком рано, хотя по итогам первого года продажи уже составляют 350 миллионов рублей.

Креативный директор агентства DDVB Леонид Фейгин считает, что эксперимент производителя с выводом в премиальный сегмент «Жемчужины Байкала» и «Байкал Резерва» удался и сейчас именно это поддерживает продажи нового бренда.

- Самая большая проблема – это десятки торговых марок с корнем «Байкал», из-за этого в сознании потребителя возникает путаница, а установить силу бренда становится тяжело, – предупреждает эксперт.

Сегодня бренд Baikal430 представлен во всех ключевых регионах России. По данным Nielsen, доля рынка минеральной воды у «Байкалси» пока составляет менее 1%. В компании согласны с этой оценкой.

- Мы не стремимся занять долю рынка в литрах, тоннах или бутылках. Планы стоят в рублях, – говорит Сурнин.

В перспективе пяти лет «Байкалси» своими продуктами намерена занять 10% рынка воды. На укрепление рыночных позиций для своего флагманского бренда «Baikal430» (в перспективе до 60% общих продаж) Сурнин закладывает не менее десятилетия.

- Пусть на это уйдёт не один год, мы никуда не торопимся. Зато построим бренд, который переживёт всех нас, – заключил он.

«Грузите всё!»

Напомним, 24-секундное видео с участием звёзд российского кинематографа – Алексея Булдакова и Семёна Стругачёва – появилось в Сети в мае. А вскоре его впервые показали на федеральных каналах.

Читайте также

Герои фильма «Особенности национальной рыбалки» «пропиарили» байкальскую воду

Рекламный ролик, в котором снялись известные актёры, был «засекречен» целый год

Дуэт, известный многим по популярным комедиям «Особенности национальной охоты» и «Особенности национальной рыбалки», «прорекламировал» воду из священного озера «Baikal», разлитую в пластиковые бутылки. В самом начале ролика их грузят на катер. На «носу» судна в образе генерала стоит Булдаков и смотрит вдаль.

Вскоре в кадре появляется и второй актёр.

- Иваныч, сколько ящиков-то грузим?

- Грузите всё, это ж вода!

Рекламный видеоролик называется «Особенности национальной рыбалки на Байкале». Впечатлениями от работы над ним режиссёр Юрий Яшников поделился на странице «ВКонтакте».

- Этот ролик был «засекречен» в течение года, хотя мы сняли его ещё прошлым летом. Дело в том, что в эфир федеральных телеканалов он вышел только вчера, а до этого момента даже члены съёмочной группы не могли о нём распространяться, – пояснил Юрий Яшников. – Главное, что осталось в памяти от тех съёмок – потрясающее ощущение команды. Я очень благодарен за безупречный вкус автору идеи и моему коллеге по режиссёрскому креслу Евгению Ряжеву. Старина, надеюсь, что судьба ещё предоставит нам возможность поработать вместе! Ещё это был тот проект, когда люди из компании-заказчика затесались в команду исполнителей настолько плотно, что к концу съёмок сложно стало разобрать «кто тут вообще за кого».

Напомним, в конце апреля спецпредставитель президента России по экологии Сергей Иванов рассказал, что байкальская вода очень дорогая. Цена одной бутылки, по его словам, достигает двух долларов. 

Читать далее